Tot i això, el govern del Regne Unit ha fet un pas audaç treballant amb influecers per intentar aturar la propagació del coronavirus. Ha pagat a diversos influeners de les xarxes socials i a les estrelles de la realitat per promocionar el servei de prova i rastreig del NHS, el sistema que s’utilitza quan algú dóna positiu a COVID-19 per esbrinar qui podria estar en risc després d’entrar en contacte amb ells. El servei depèn dels equips de salut pública locals que es posen en contacte amb aquells que poden estar potencialment infectats per demanar-los que s’aïllen i s’analitzen el virus. No obstant això, fins ara, el servei no es pot descarregar. Això és per moltes raons, una de les quals és la reticència del públic a compartir les seues dades de contacte .
Quan el sistema no va aconseguir l'objectiu rere la novena setmana consecutiva , el govern va decidir canviar l'estratègia. Va ser llavors quan va incorporar productors de continguts de xarxes socials com ara les estrelles de l’illa de l’amor Shaughna Phillips, Josh Denzel i Chris Hughes. Phillips, que té 1,5 milions de seguidors al seu Instagram, va publicar una foto d'ella amb una amiga, recordant als seus seguidors que "la millor manera per a tots de tornar a fer les coses que ens encanten" és fent proves de coronavirus. Va recordar als fans que el servei de prova i rastreig és "totalment gratuït, ràpid i és vital per aturar la propagació del coronavirus" i els va explicar la seua experiència d'utilitzar el servei de proves.
Phillips, igual que altres influecers involucrats en aquesta campanya, va ser pagada per les seues publicacions. Tot i que el govern no ha revelat quant es va gastar en la campanya, afirma que "s'han arribat a més de 7 milions de persones" amb els missatges.
Normalment, un mega influencer que tinga més d’un milió de seguidors rebrà uns 10.000 lliures esterlines per missatge , de manera que, per descomptat, es va debatre sobre si els diners dels contribuents s’haurien d’utilitzar d’aquesta manera.
Tot i això, els missatges de salut pública adequats no sempre arriben als joves . Sovint estan menys relacionats amb els canals tradicionals de comunicació tradicionals com la televisió, la ràdio i la premsa. Pagar influencers populars per a promoure missatges de salut pública creïbles és una alternativa genuïna si el govern vol arribar als joves.
Potent però ordinari
L’impacte que tenen els influencers de les xarxes socials –en particular sobre els joves– està fora de dubte . I la seua influència és particularment forta ara que passem més temps a casa en línia .
Per descomptat, el seu poder s’associa més fàcilment a interessos comercials. L’auge de la influència ha transformat les indústries de la bellesa i la moda més enllà del reconeixement. Trobar l’estrella adequada per avalar el vostre producte al seu feed d’Instragram o TikTok pot encendre o apagar una marca en aquests dies .
Aconsegueixen aquests resultats presentant-se com un "amic" accessible als seus seguidors de les xarxes socials. Tenen un potencial superior a la mitjana per influir en els altres, ja que construeixen un vincle especial i íntim amb els seus seguidors publicant contingut de manera molt regular i comunicant-se directament amb el seu públic. Quan un fan deixa un comentari sobre la publicació d'un influencer i rep una resposta, sent que té una relació amb ells, cosa que reforça la capacitat de l'influencer per comercialitzar productes.
A la nostra enquesta a 465 joves, vam trobar que el contingut dels influencers de les xarxes socials i els seus comportaments “autèntics” estan relacionats amb les tendències dels consumidors a comprar productes espontàniament sense reflexió.
A diferència de les celebritats tradicionals, que sovint mantenen la seua vida privada a porta tancada, els influencers de les xarxes socials comenten experiències personals, bones o dolentes, amb els seus seguidors. Veuen que compartir aquest contingut és més sincer i fiable que el contingut provinent d’altres llocs.
Més enllà d’aquestes activitats comercials, però, recentment s’ha vist que els influencers espentave els seguidors a relacionar-se amb qüestions socials. El públic està interessat en els influencers que es dediquen a l’ activisme i que prenen posició en qüestions. Això s’ha demostrat particularment durant el moviment Black Lives Matter, quan els fans van buscar declaracions i posicions significatives a les estrelles de les xarxes socials i, fins i tot, els van exigir quan no eren presents.
En el nostre treball sobre les relacions entre influencers i seguidors, hem descobert que molts joves estan interessats en les estrelles de les xarxes socials que busquen impulsar el canvi en lloc de vendre només productes. Això, combinat amb l'enfocament personal, és el que fa dels influencers una perspectiva atractiva per a un govern que intenta arribar als joves. Si algú com Phillips parla de provar i rastrejar a Instagram, és probable que els joves reaccionen i actuen.
L’Organització Mundial de la Salut fa servir des de l’abril tècniques de màrqueting d’influencers en els seus missatges de coronavirus. S'ha fet un pas més en utilitzar un influencer CGI anomenat Knox Frost per "obtenir informació precisa i verificada sobre COVID-19 davant els millennials i la Gen Z". El jove de 20 anys generat per ordinador ha publicat a poc menys d’un milió de seguidors d’ Instagram sobre seguretat del coronavirus i recaptació de fons per a l’OMS.
En moments en què l’economia pateix, molts es podrien preguntar per què el govern del Regne Unit paga estrelles de les xarxes socials per a promoure serveis de prova i rastreig . En realitat, aquesta despesa té un enorme potencial per a produir un impacte positiu.
Com demostren els nostres estudis, els influencers són potents en la configuració del comportament dels seus seguidors. Fins ara, això es feia principalment en l’àmbit comercial per impulsar el consum, però ara estem veient usos més positius pels seus perfils elevats.
